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中公教育深度报告:道路曲折前途光明职教龙头

更新时间:2021-08-18      

  钱多多论坛,中公教育是国内领先的全品类职业教育培训机构,也是招录考试培训领域的开创者。1999 年公司成立后率先进入公务员考试培训领域,此后拓展教师资格培训、事业单位考试培训、 考研培训等业务,目前已横跨招录考试培训、学历提升、职业能力培训等三大板块,提供 100 多个品类的综合职业就业培训服务。目前公司已在全国设立 1600 多个直营网点,深度覆盖 300 多个地级市,服务全国数亿大学生、大学毕业生、各类职业专才等知识型就业人群。

  1)起步阶段:1999-2000 年创始人李永新带领团队进行教育领域创业,先后探索奥数、高 考辅导、高考状元演讲等项目,2001 年正式进入公务员考试培训领域,是国内首批公考培 训机构之一。

  2)专业化阶段:2002 年公司上线自主研发的公考在线辅导课程,自建研发教学团队,2004 年与人民日报出版社战略合作出版公考辅导系列丛书。

  3)全国化阶段:2005 年公司大规模推行代理制,由北京地区率先布局全国市场,2007 年 推行面授培训课程,成长为公考培训行业龙头。

  4)规范化阶段:2009 年公司对分支机构率先实施直营化管理,加大课程研发投入,2010 年 山东公考培训旗舰学习中心落地,全面升级服务水平并向全国推广,2012 年公司在所有分 支机构推行标准化、规范化运营,提升学员体验。

  5)全面发展阶段:2014 年公司率先横向整合教育市场资源,打造综合性职业教育企业,多 元化业务拓展持续至今。2019 年公司借壳亚夏汽车实现 A 股上市,进入快速发展阶段。

  目前公司收入结构主要分为公务员序列、事业单位序列、教师序列、综合序列四大类,其中 公务员序列包括国考和省考培训,虽近两年占比有所降低,目前仍为主要收入来源;事业单 位序列主要包括事业单位招考、国企招考、医疗卫生招聘、电力电网招聘培训等项目,近年 来该序列的民生和公共服务属性进一步凸显,随着疫情后招录的回暖收入增幅较大;教师序 列包括教资、教招考试培训,受益于教师扩招和教育投资提升收入增长较快;综合序列细分 品类较多,包括考研辅导、IT 培训、军人类、金融财经类考试培训等,各细分领域发展空间较大。

  从产业链来看,公司为轻资产模式运营,处于教育培训行业产业链中游,上游为酒店、IT业、办公用品企业等软硬件设施提供商,下游为分布在全国各地、各行各业的广大就业人群, 满足其就业和职业能力提升需求。

  研发方面,公司具有业内领先的教育培训技术及新产品、服务开发能力,截止 2020 年底拥 有超过 3000 人的规模化研发团队,进行产品调研、课程开发、小范围试课、大范围推广等 工作。公司研发团队不断创新教学理念、教学模式、教学内容,推出优质培训课程,确保公 司品牌的竞争力。

  教学模式方面,公司注重教学质量,为学员提供全职师资团队、个性化辅导方案、班主任、 定制化服务、快速响应服务等在内的全方位教学体系。公司制定较为完善的教师培训体系, 实施严格的教师聘用、筛选、考核流程,确保学员学习和授课效果。公司为学员配备专门的 教学管理人员,对学员数据、需求进行分析,提供个性化辅导方案、监督学习进度等服务。 公司设立 7×24 热线客服中心,及时受理、解决、回复学员问题,优化用户的培训体验。

  销售方面,公司通过线上、线下渠道销售产品,其中线下渠道以直营网点为主,公司通过口 碑传播、高校渠道、平面媒介、户外广告等形式进行口碑宣传;线上渠道主要通过官网、数 字营销等渠道进行宣传,并在官网、第三方直播平台发布线上课程、直播授课、录播产品或答疑,近年来随着教培行业线上渠道渗透率不断提升,公司线上培训人次、收入保持快速增 长,2020 年公司线 万人次,同比增长超过六成。

  近年来公司收入保持快速稳健增长,下游职业培训需求景气度高,公司多元化业务拓展效果 显现,2015-20 年收入年均复合增速为 40.16%。2020 年公司收入在疫情背景下实现快速增 长,主要由于公务员、综合等序列收入增速较高,公务员相较多数岗位具有稳定的优势,在 疫情影响下更受到求职者青睐,因而报考、参培需求快速增长,综合序列中考研辅导、IT 培 训等业务需求同样较为旺盛,带动收入快速提升。2021Q1 公司收入同增 66.79%至 20.52 亿元,低基数影响叠加下游教培需求高景气度,收入增速处于较高水平。

  分拆来看,2016-19 年公司主要产品序列基本实现量价齐升,一方面随着线下线上渠道持续 扩张、品牌影响力提升,培训人次持续增长,教师、综合、线上等新业务、新渠道培训人次 增长更快;另一方面公司不断优化课程时长、配套服务,提高培训产品附加值,高价格协议班收入占比不断提升,培训单价保持增长趋势。2020 年公司共培训 449.43 万人次,同比增 长 36.72%,保持快速增长。

  近年来公司毛利率基本维持高位,2018-19 年由于新品类拓展、毛利率较高的公务员序列收 入占比下降,公司整体毛利率略有降低,2020 年公司毛利率略有提升,主要由于疫情影响 下公务员收入占比提升。2021Q1 公司毛利率同比增长 2.15PCT 至 59.81%。

  分拆来看公司公务员序列高价格协议班占比较高、发展更为成熟,毛利率高于其他产品,近 年来受市场竞争加剧等影响略有下降,教师、综合序列业务模式不断成熟,毛利率保持增长 趋势。

  费用率方面,2017-20 年公司销售费用率稳中有降,主要由于公司收入规模扩大、新品类发 展不断成熟、规模效应显现,销售获客成本有所降低。公司管理费用率同样受益于规模效应 持续下降。公司重视研发投入,持续推进课程、教材、IT 系统等研发,近年来研发费用率持 续提升。近年来公司财务费用率有所增加,主要由于手续费等项目增加。

  净利润方面,近年来公司净利润保持高速增长趋势,2015-20 年净利由 1.61 亿元增至 23.04 亿元,年复合增速高达 70.27%。公司收入持续增长,规模效应下费用率下降、净利率持续 提升,带动净利保持高速增长。2021 上半年受省考时间提前、短期投入加大等影响,净利 出现亏损。

  公司实控人为创始人李永新及母亲鲁忠芳,截止 2020 年 6 月李永新、鲁忠芳及北京中公未 来信息咨询中心为一致行动人,合计持股比例为 61.01%,持股比例高,对公司掌控能力较 强。总经理王振东为公司第三大股东,持股比例为 15.51%。此外亚夏汽车股东周夏耘、周 晖持有公司 1.28%、1.17%的股份。

  公司高管在教育培训行业深耕多年,运营经验丰富。董事长李永新 1999 年自北京大学毕业 后投身教育行业,拥有 20 多年考试培训、研发教学、企业管理经验,积累了丰富的行业资 源。王振东、石磊等高管均为创业早期加入公司,管理经验丰富,核心团队基本保持稳定, 共同推动教育培训业务发展。

  中国职业教育行业处于黄金发展阶段,培训对象横跨 18-45 岁的年龄区间,包括在读生、应届毕业生、在职人群,用户基数广泛,在劳动力市场整体竞争较为激烈背景下参培率、支付 意愿不断提升。据艾瑞咨询数据显示,2018 年中国劳动力人口为 8.1 亿,新增具有一定学 历的劳动力人口 1332.5 万,其中普通本专科学历占比约为 57%,2019 年中国职业教育市 场规模为 2688.5 亿元,同比增长 13.3%,预计 2020-22 年保持 13%以上的增长。

  从下游渠道来看,近年来职业教育在线 年中国在线职业教育市场 规模为 393.3 亿元,同比增长 23.3%。一方面,国内网络基建设施不断完善,政府重视职业 教育信息化发展,职业教育公司纷纷布局线上渠道,推出各类线上教学课程打破线下教学场 景限制;另一方面,居民线 年初新冠肺炎疫情进一步改变消费者 行为,更多用户通过互联网进行学习。

  从商业模式来看,在线C、MOOC 三种,其中多数教育培训 公司采用B2C模式直接触达消费者,B2B2C模式下教育公司通过第三方平台(如腾讯课堂、 网易云课堂)为个人用户提供服务,MOOC 为大规模开放的在线课程,专指大学等教育机 构建立平台为个人提供教育课程。

  中国职业教育行业经过多年发展,已衍生出多个细分赛道,包括公考、财会培训、IT 培训、 企业管理等,据 58 产业基金统计,2019 年全国约 70%以上的职业教育培训机构集中在驾 考、财会培训、IT 培训、企业培训、教师培训等五大领域。目前多数赛道处于行业生命周期 前期,市场规模仍有成长空间,2020 年中国公考培训、财会培训、IT 培训市场规模为 156 亿元、150 亿元、480 亿元,2020 年国家公务员考试、教师资格考试、金融财会类资格考 试报考人数约为 97 万人、1000 万人、1245 万人。

  从行业格局来看,公务员考试培训行业集中度相对较高,多数职业教育行业龙头市占率仍有 提升空间。2019 年公务员考试培训行业中公教育、华图教育市占 率为 33%、15%,龙头地位优势明显。相比之下近年来 IT 培训行业快速发展,计算机行业 高工资吸引更多毕业生、求职人员,各地培训机构同样快速涌现,头部企业尚未占据优势地 位,2019 年行业 CR5 约为 7.5%。此外,教师资格、事业单位考试、考研等教培行业集中 度同样处于较低水平,竞争格局未达到稳态,行业发展未到成熟期。

  从企业来看,中国职业教育行业发展时间短、赛道多,多数公司聚焦于单一赛道,未跨行业 布局,收入体量相对较小。例如目前公考培训龙头包括中公教育、华图教育,IT 培训领域龙 头为达内科技、传智教育等,考研头部培训机构为文都教育、新东方在线、海文考研等,在 各自领域内成为翘楚,但多数未进行跨行业布局。2020 年中公教育、达内科技、传智教育、 新东方在线 亿元,中公教育赛道空间大、具有先发优势,收入体量显著较高,其他头部公司相对较小。

  公司在公考培训领域脱颖而出,不断扩张品类成长为职教培训龙头,我们认为公司在发展过 程中积累了强大的教育产品输出能力、完善的渠道布局、集群化标准化研发等竞争优势,从 而奠定行业龙头地位。而竞争优势背后是管理层前瞻性规划布局及强大执行力,从历史复盘 来看,公司管理层率先布局公考培训行业,在发展过程中不断总结经验,创造多项业内第一, 战略布局领先竞争对手。

  渠道方面,在行业鱼龙混杂、竞争激烈的发展阶段,2005 年公司率先与 30 余家地方性培训 机构建立合作,完成全国市场布局,在竞争中脱颖而出。然而代理商模式下公司对各地区无 法实现有效管控、保障当地教学水平,2009 年后公司全面转向直营化、收回代理商权限, 推行全国分部标准化管理,为考生提供标准化优质服务。公司渠道端布局领先主要对手,推 动收入体量快速、稳健扩张。

  产品方面,公司针对考生报班心理、国考通过率情况,2007 年首创协议班模式,推出先报 班、考试不过包退的销售模式。协议班一方面可以提高客单价,与普通班相比,协议班通常 课时更长、定价更高,另一方面提升了考生参培率,退费机制让更多考生更愿意接受培训, 从而推动公司收入增长。此外协议班预收款模式显著提升公司现金流,从报班培训到成绩公 布时间周期将持续半年,公司可以通过投资实现额外收益。

  赛道方面,公司率先横向整合教育行业资源,推出教师从业资格、事业单位等考试培训项目, 此后涉足考研培训、IT 培训等业务,打造综合性职业教育企业。公司率先拓展培训领域,并 形成横跨招录考试培训、学历提升和职业能力培训的多元化产品体系,为用户提供超过 100 个品类的全方位的就业培训服务。公司快速多元化显著提升收入体量,拉大与竞争对手差距, 形成规模优势,从而在多个赛道进行降维打击。

  综上,从发展历史来看,公司在产品研发、渠道布局、赛道拓展等方面领先竞争对手,背后 是管理层前瞻性战略布局,自 1999 年进入教育培训领域后持续积累运营经验,对行业发展 趋势具有较强预判和落地执行能力。公司管理层学历背景优秀,运营经验丰富,在行业内建 立先发优势。此外公司建立文化引导、制度保障、监督约束、信息化支持等机制,推动整体 战略执行,确保领先优势持续。

  教育培训行业本质是优质内容产出,教育机构通过提供优质课程及配套的服务,维护良好的 口碑实现长期成长。公司在成立初期就注重优质内容产出和教学口碑,董事长李永新在创业 前期兼任 CEO、首席研究与辅导专家,重视学生服务,带领团队提供优质公考培训内容, 2001-09 年李永新更是作为首席辅导老师亲自参与授课,2009 年后主要转为负责公司运营、 管理。所以公司自上而下重视优质教育内容的研发、教学与服务,确保考生的培训体验和公司的品牌口碑。教育行业具有公益属性,从业机构在注重盈利的同时需要肩负社会责任,优质内容产出能力是公司成长的核心优势,也是管理层创业初心及家国情怀之所在。

  在课程方面,公司一方面注重产品研发,拥有多年公考、教师培训、考研等项目研发积累, 成立业内领先的研发团队,国内公考、事业单位招录、教师资格招录等考试在不同年份间会 存在较大差异,且大纲发布距离考试时间通常较短,公司在各考试大纲发布后短时间内快速 实现教材研发,满足考生培训需求。另一方面公司在课程设置上不断创新,率先推出协议班 模式,提供各类课程组合,满足就业人群多重考试需求,并积极引进双师课堂模式、推动优 质老师覆盖更多学生,从考生需求的角度出发创造升级课程模式,提升参培体验。

  在教师团队方面,尽管公司通过标准化研发降低对名师依赖,但仍不断强化教师培训投入, 提升用户满意度。1)公司以全职教师为主,每年大规模招聘本科、211、985 等高校毕业生, 教师数量持续快速增加,而其他机构兼职教师数量占比相对较高。2020 年公司已拥有 18863 名授课老师、同比增长 39.99%,教师数量业内领先。2)公司建立完善、严格的教师培训机制,新入职教师会进行集中专业技能、管理技能、职业素养等培训,鼓励优秀教师快速成长、 晋升,淘汰难以满足教学要求的人员。大规模招聘体系、成熟的培训机制有助于公司在教师 环节优于主要竞争对手。

  在服务方面,公司积极完善教学硬件设施,给予考生更好的培训体验。对于学员而言,职业 教育培训通常在业余/课余时间,在休闲的时间集中精力学习充电,需要更多的努力克服懈 怠情绪。因此从硬件的角度,公司致力于提供业内最优的学习环境,提升学习效果。例如教 育机构主要租借酒店场地进行各类培训,但在酒店封闭式培训不利于考生提高学习效率,公 司作为行业龙头,率先与各地高校建立培训基地,在学校内进行培训,并拟通过定增募集 42 亿元用于投资北京怀柔学习基地,新建教学、办公、宿舍等建筑,最高可容纳 2 万名学员, 提供全服务链的学习环境,提升品牌形象。

  综上公司通过多种方式优化用户培训体验,提升就业和职业能力,优质教育内容产出能力是 公司长期发展的核心要素。因此从结果来看,公司获得教育培训用户认可,已成长为公考乃至职业教育领域第一大公司,参培人次持续增长且处于业内领先地位。2020 年公司实现培训 449.43 万人次,同比增长 36.72%,在疫情影响下实现逆势增长。

  公司采用线下集训模式,通过终端网点为当地考生提供教育培训服务。公司较早通过代理商 实现全国门店布局,并在 2009 年起推行直营化战略进行统一标准化管理,在职业教育领域 形成明显的先发优势。公司持续快速扩张网点数量,2015 年仅有直营网点 398 个,此后持 续扩张,2020 年末公司拥有 1669 家直营分部和学习中心,深度覆盖全国 31 个省市、319 个地级市,在下沉市场渗透率较高。

  目前作为职业教育培训龙头,公司网点数量处于领先水平,2020 年已拥有直营分部 1669 家,建立明显的先发优势。相比之下华图教育成立于 2001 年,2010 年后完成地级市直营 分校布局,官网显示全国共有约 1100 多家网点,下沉市场渗透率有待提升。粉笔教育成立于 2015 年,早期以线 年下半年开始调整战略布局线下市场,官网显示全国共有个 30 余家分公司网点,主要分布在一二线城市。此外全国仍存在较多区域性公考培训机构,与头部机构在网点数量、教学质量、知名度等方面存在明显差距。

  除数量优势外,公司还在下沉渠道具有多品类优势,公司除公考培训业务,在下沉市场网点 推出事业单位、教师、考研等培训业务,满足当地碎片化、差异化需求,相比之下,竞争对 手品类较为单一,如华图教育下沉市场网点以公考为主。因此公司通过多品类运营提高线下 渠道坪效,强化协同效应,较竞争对手扩张能力、扩张意愿更强。

  因此公司借助公考品牌优势和强大执行力,率先布局全国教育培训市场,尤其在下沉市场具有先发优势,一方面可以触达更多低价线下流量,满足当地长尾培训需求,另一方面也可以更好的实现产品本地化,及时了解地方公务员考试要求并快速更新培训课程。综合来看公司 注重培训内容产出、口碑效应,叠加快速拓展的渠道网络,奠定职教培训行业头部地位,并 为培训项目的多元化扩张提供基础。

  公司在行业内率先开展专职研发,通过多年教研积累和市场迭代,目前已形成超过 3000 人 的研发团队。公司打造“小网点、大总部”的运营模式,集中管控课程研发、前台运营、资 金管理、教师培训等业务,其中总部设立行测、面试、申论等专业研究院以及信息技术中心, 提供集群式、标准化教培产品,围绕考生培训需求批量输出教材、课程、课件、题库、教学 方法等内容,各区域网点建立研究院,并将师资、市场、研发业务分离,主要承担教师管理、 培训教学、营销获客等职能,并针对各区域的考试需求进行针对性研发。

  从研发投入来看,公司长期进行重度研发投入,吸引优秀人才加入,持续扩大研发团队、投 入规模,强化行业领先优势。2020 年公司共有 3025 名研发人员,同比增长 47.49%,研发投入 10.51 亿元,同比增长 50.54%,在行业受疫情影响背景下逆势增加投入。与同业相比, 公司研发投入、团队规模在业内持续领先,多项学科研发积累丰富经验,建立先发研发壁垒, 2020 年公司研发投入占收入比重为 9.38%,高于主要竞争对手。

  公务员考试具有标准化、可复制、规模化等特征,适合集群化研发团队支持,因此公司成功 发展为龙头离不开重视研发的优秀传统。公司经过多年研发团队运营及投入积累,一方面持 续输出优势培训内容,确保教材、课程、题库等产品业内领先,维护品牌形象和用户口碑; 另一方面快速、标准化培训讲师团队,从而降低对单一名师依赖的同时保证教学培训质量, 打破名师制对教育机构的限制,从而快速在全国标准化复制研发成果。

  2021 年 2 月以来公司股价持续调整,主要由于:1)季节性及短期投入影响业绩表现,市场 预期转为悲观;2)政府主管部门针对 K12 教育培训行业持续出台严格限制政策,导致市场 出现恐慌心理,对整个教培行业发展前景有所担忧。

  短期公司受招录节奏变化、投入增加等影响,但长期来看龙头地位优势仍较稳 固,多品类运营成长逻辑未变。政策方面监管部门本轮调控主要目的为降低新生儿生育成本, 职业教育对此影响不大,且有助于提高劳动力素质、收入水平,因此面临政策风险小。而从 长期来看,公司完善数字化信息系统、强化线上系统、建设怀柔学习基地,进一步精细化管 理,未来业绩有望持续、快速增长。

  2021 年 7 月公司公告 2021 年上半年收入同比增长 70%以上,实现归母净利为-5000 万元 ~-1.5 亿元,较 2020 年上半年的-2.33 亿有所改善。公司整体收入保持快速增长趋势,其中 2021Q2 收入增速较 2021Q1 的 66.79%有所提升,公司积极扩展市场,进一步提高行业占 有率,但由于公司战略性加大网点、研发、人员、平台等方面的投入,且多省公务员考试提 前,学员备考、参培时间缩短导致公司高峰收款期同比减少一个月,因此净利出现亏损。

  公司短期投入夯实下半年及长期发展基础,未来业绩有望恢复正常。2021H1 公司一方面拓 展网点数量,估计同比增加 500 多个分校,短期增加运营成本,长期进一步加大下沉市场渗 透率,覆盖更多就业人群,另一方面加大内部投入,比如全面配置 OMO 设备,为推进双师 课程进行屏媒设备投入,为更多学员与名师对接提供条件。

  下半年公司将完善暑期封闭集训课程,把握国家公务员考试、考研、教师招聘等主要赛道复 苏机会,收入预计保持较快增长,费用方面公司门店数量扩张已基本完成全年目标,将稳健 拓展门店数量,OMO、设备等投入也趋于结束,且产品价格、折扣也恢复到较好水平,预计 盈利能力将有显著回升。

  短期行业格局同样发生变化,政府加强对教育培训行业监管,导致市场对教育培训行业有恐 慌情绪,但我们认为公司可以进一步扩张市场份额,扩大头部领先优势。

  公考培训行业早期主要由中公教育、华图教育主导,尤其拓展全国线 年粉笔 教育主打线上课程强势进入公考赛道,并凭借题库丰富、性价比高、名师引进、打法凶悍等 优势实现快速扩张,2020 年在疫情催化下粉笔教育实现爆发式增长,员工由 2019 年的 1000 多人扩张至 2020 年的 1.4 万人、其中师资团队占比在 75%以上,线 亿元。截止 2021 年 1 月粉笔教育已累积服务 4800 万名用户、703 万名付费用户。

  粉笔的快速成长主要由于:1)借助互联网流量红利,公司早期主要推出线上高性价比培训 课程,与传统巨头相比具有定价优势;2)公司由猿辅导分拆独立运营,创始团队具有多年 教育培训行业经验,CEO 张小龙行业知名度、号召力较强,带动公司辅导业务快速发展; 3)公司技术投入较大,基于数据挖掘分析针对性为用户提供千人千面的练习方案;4)2020 年新冠肺炎疫情发生催化培训需求由线下转为线上,推动公司收入快速增长。

  2021 年初公考培训行业资本加速进入,2021 年 2 月粉笔教育完成 3.9 亿美元 A 轮融资, 由 IDG、挚信资本领投,融资资金将用于扩大师资招聘、培训规模及加大教研、技术投入, 2021 年 3 月 3 日导氮教育获得新东方数亿元 A 轮融资,融资资金将用于加大教研、培训投 入,提升信息化水平,拓展线上业务。新进入者的强势扩张短期对于龙头公司的招生、师资 等业务产生一定竞争压力。

  政府加大对 K12 等教育培训市场监管力度,持续出台各类政策规范行业发 展,并对校外教辅培训机构进行密集监管处罚。全面规范管理校外培训机构,严禁随意资本化运作。2021 年 6 月 16 日教育部成立校外教育培训 监管司,主要职责为承担面向中小学生(含幼儿园儿童)的校外教育培训管理工作、拟定校 外教育培训规范管理政策、组织实施校外教育培训综合治理等,以求彻底解决校外培训机构 监管难的问题。

  全面减少作业总量、培训压力,从严审批培训机构,规 范培训服务行为,强化常态运营监管,学科类培训机构不得上市融资、严禁资本化运作。从根本上限制了 K12 教育培训行业发展,监管部门推动学生学习回归校园,减轻作业 负担,提高教学质量和教育公平,降低家长、学生的焦虑、内卷压力。

  政策监管趋严背后的逻辑一方面为近年来教育培训机构不规范运营现象较多,虚假宣传、诱 导缴费、违规收费、暴雷跑路等事件影响家长、学生的合法权益,需要政府加强管理;另一 方面近年来我国人口老龄化问题加剧,新生儿数量持续下降,其中育儿成本高对出生率有一 定影响,而教育培训机构贩卖焦虑、变相提高 K12 教育成本,具有“推波助澜”的作用。因 此政府强化对 K12 领域教育培训机构监管,未来相关业务将难以为继。

  相比之下职业教育未显著受本次监管影响,未来有望持续得到政府扶持。2021 年 4 月全国 职业教育大会胜利召开,教育部发文要求各地区按照中央要求把职业教育摆在更突出的战略 位置,建立结构合理的职业教育体系,让更多人长技能、好就业,生活得有尊严、体面、幸 福,鼓励上市公司、行业龙头举办高质量职业教育。在 K12 培训严监管背景下职业教育得 到政府部门的鼓励、支持,教育行业资本同样转为职业教育领域, 2021 年 1-5 月职业教育成为在线教育中融资事件最多且金额占比最高的领域,共计 10 起融资、 总金额 42.9 亿元。

  本次教育行业政策监管核心逻辑在于促进出生率提升、降低生育成本,主要针对“内卷化”的 K12 教育,而并非限制整个教育行业发展,职业教育对人口增长影响较小, 且能够改善居民收入、促进劳动力就业、提高人口素质,因此反而得到政策大力扶持。

  政府加大 K12 教培行业监管一方面导致公司主要竞争对手粉笔教育等发展受到影响,其大 股东猿辅导 K12 辅导难以正常开展业务,粉笔教育也出现裁员、业务收缩等情况,公司在公考培训等领域竞争压力将有所减小,另一方面新东方在线、猿辅导等公司原有业务缩减后 预计会转向职业教育领域,行业进入者增加,但研发、教师、渠道、营销等布局需要时间, 尤其传统 K12 培训业务主要集中在中心城市,渠道数量、业态与职业教育差距较大,且上 市无望前景下业务拓展、团队管理面临挑战,短期内对公司影响有限。

  长期来看,公司已经建立强大内容产出能力、完善的渠道布局、标准化的研发体系, 在公务员、教师资格、考研等赛道实现领先地位,未来公司将依托现有优势,面向全国数亿 的知识型就业人群,实现多品类增长飞轮效应,在招录考试培训、学历提升、职业能力培训 等三大板块、100 多个品类提供服务。未来 3-5 年学历提升业务将成为公司重要增长动力, 未来 5-10 年职业能力培训板块将贡献持续增长。

  职业教育与我国产业结构升级、由人口红利型经济向人才红利型经济转型紧密相关,未来更多人群将接受以就业为导向的终身教育,一方面参加各类考试持续提升 学历,另一方面参加各类职业能力培训。 2015-2020 年中国非学历型 职业培训市场规模由 3314 亿元增至 6543 亿元,年复合增长率为 15%,职业培训面向在职 人员、在校学生、待业人员、自由职业者等群体,具有对教育支出敏感、时间相对零散、看 重学习内容与个人职业发展匹配度三大特点。

  从公司业务来看,公务员考试、事业单位考试、教师资格证考试等培训业务培育时间 较长、体量相对较大,未来将保持稳定增长。公司积极拓展新业务、新品类,未来 3-5 年考 研、自考、专升本、MBA/MPA 等学历提升业务将构建“第二成长曲线”,经济增速放缓、各 行各业“内卷”背景下更多人群将投入资源强化学历竞争力。从更长周期来看,国内不同行 业、职位间存在一定的收入、前景、工作环境等差异,众多劳动者将参与各类职业考试、技 能提升培训、社区工作考试等,进入更好的岗位,公司推出金融财经类、军人警察类、IT、 医疗卫生、社区工作等职业类型培训,构建更长周期的“第三成长曲线”。

  公司已经打造优质的内容产出能力、完善的线下渠道布局、集群 式专业研发等优势,初步形成多元化培训品类矩阵,并为市场所认知。而长期来看,公司成 长为行业龙头后,管理需要进一步升级、精细化,目前在重点完善数字化信息系统、打造线 上渠道、建设一体化线下培训基地,确保更多新品类拓展成功,奠定长期发展基础。

  1)公司持续探索数字化经营,实现垂直一体化快速响应能力。公司较早开始探索数字化运 营,近年来持续加大 IT 基础设施投入,构建包括业务前台、学习前台、运营平台、业务中 台等在内的数字化平台,打通企业内部各环节,在线上平台实现新品类的研发、运营、培训, 提高运营效率。公司在数字化系统基础上打造垂直一体化快速响应能力,在网点、总部指挥 中心、教学现场三大场景中实现以天为单位的高频连接,快速反馈终端需求变化。

  多品类培训业务要求公司较强的精细化运营能力,及时了解考试要求、培训重点、用户需求 等信息,并快速提供培训内容产出。数字化信息系统有助于公司提高新品类运营效率,可以快速复制研发、题库、教师培训、渠道等线上资源,其中“双师”等在线系统可以大规模、 低成本实现名师培训,与学员加强互动及时改善课程质量,降低拓展新品类的运营成本,提 供高性价比的教培产品。

  2)公司积极发展线上渠道,满足高性价比需求。近年来教育培训行业线上化趋势明显,网 络教育具有便利性、性价比等特点,可以满足学员学习时间零散、对教育花费敏感等需求, 用户可不受时间、地域限制获取多种线上课程,且花费通常低于线下课程,线上培训用户数 量不断增长。公司中公网校成立于 2001 年,拥有课程研发、视频设计、市场推广、渠道营 销、教务咨询等多个部门,通过直播、录播、点播等形式为学员提供培训服务。公司不断加 大线上渠道投入,扩大线 年对主力课程开展数字化穿透,全年线%。

  线上渠道拓展有助于公司实现新品类快速发展。公职类考试等岗位需求大量分布在各地级市 县,公司围绕学校等区域,在全国构建了领先的线下渠道布局,可以依托线下网点开展新品 类运营,实现品类间的协同效应。另一方面,公司借助线上渠道同样快速布局新品类,尤其 各类职业考试受众人群不完全围绕在学校周围,线上课程可以方便、快捷触达更多消费者, 提供优质培训服务。

  3)公司打造自有学习基地,为品类进一步扩张提供支持。公司培训以协议班为主,以封闭 方式展开集中培训,需要为学员提供住宿、就餐、学习等场所,目前公司多数通过租赁酒店 场地完成培训,但酒店资源难以满足公司快速增长的需求,会出现场地不足的风险,且学员 在酒店的培训效果、学习氛围较差。因此公司通过多种方式,在核心区域投资建设自有培训基地,为学员提供跨品类、全方位培训服务,将教学交付环节由分散的临时租赁酒店教学升 级为工厂式大型基地教学。

  公司计划投资 42.14 亿元,新建教学、办公、宿舍等建筑,建筑面积为 32.6 万平米,最高 可同时容纳 2 万名学员。公司建设集授课、培训、食宿、后勤保障于一体的学习基地,提供 封闭式面授培训班,并配套住宿、饮食、自习等配套设施,能够提高学员学习效率、培训满 意度,提升公司服务品质和品牌形象,并为多项目拓展提供硬件基础设施。近年来公司华北 区域收入、培训人次快速增长,公司建立学习中心满足多元化、全方位培训需求。

  短期业绩波动不改长期发展逻辑,公司不断扩张多品类业务,未来公考、事业单位培训、教 师资格、考研、IT 培训等主要赛道仍有较大发展空间。

  1)公务员考试报名人数增速相对较低、逐步到达天花板,公考参培率、客单价提升推动公考培训行业增长。据华经产业研究院数据,2018-20 年国考笔试参培率为 31%、 33%、34%,培训客单价由 6000 元提升至 6674 元。由于考试难度提高、竞争加剧,且协 议班、保过班等可退费的课程推广,更多考生愿意参加培训,且带动客单价提升。2020 年 中国公考培训行业市场规模约为 150 亿元,同比增长 18.71%,保持稳步发展。

  目前国家各级机构改革任务已基本完成,政府部门控制公职人员人数,未来国考、省考等招录人数及报考人数预计会保持小幅增长,参培率、客单价有望保持较快提升,带动整体市场规模增长。预计 2025 年全国公务员考试培训市场规模可达 267 亿元,较 2020 年增长 76%,公司作为公考培训龙头,2020 年公务员序列收入为 62.90 亿元,约占全行业的 40%, 假2025 年公司市占率增至 50%,公务员培训收入将达 133 亿元,年均复合增速为 16%。

  2)我国事业单位改革逐步深化,整体而言向市场化、自主化方向转变,事业单位将分为行 政机构、企业、公益三大类,其中行政机构类将转为公务员部门,待遇、晋升、稳定性等方 面将有提升,企业类将取消编制、改为合同制,公益类则根据自身职能进行分类管理,其中 承担义务教育、公共卫生、基础科研等职能的单位将由财政经费支持,承担高等教育、非盈 利医疗等职能的单位由财政给予补助。

  近年来由于应届生数量持续增长、就业压力较大、事业单位吸引力较高,事业单位考试人数、 参培人数保持增加。事业单位改革后行政类、公益类等项目吸引力进一步提升,尤其是对于 应届生等群体,招录人数、参培率预计将持续增长,培训客单价有提升空间。测算 2020 年全国事业单位考试培训市场规模为 84 亿元,预计 2025 年行业规模将增至 168 亿元,具 有翻倍的增长空间。

  3)近年来教师招录及资格培训考试报名人数不断增长,教师职业的待遇、稳定性、社会地 位具有优势,吸引了更多求职者。2019 年上、下半年教师资格证报考人数高达 300 万人、 590 万人,同比增长 47%、32%,2020 年受疫情影响、上半年教资考试取消,下半年教资考试报名人数估计可达 1000 万人,疫情影响下求职者看重稳定性,教师报考热度仍处于较 高水平。

  2015 年教师资格证考试进行改革,提高了考试难度、考试要求,缩短成绩年限、证书有效 期,并将考试范围由非师范类专业的考生扩展为师范类及非师范类考生,考试通过率大幅下 降,推动参培需求提升。 2017 年教师招录培训行业市场规模达到 157 亿元、同增 17%,预计 2022 年市场规模将增至 320 亿元。

  因此随着当前 K12 培训行业政策趋严,校外培训业务被严格限制,校内教育时长、内容及 对教师的要求将进一步提升,预计教师缺口及招聘人数将持续增加,教师培训需求有望随之 增长。此外猿辅导、好未来等教培公司受到政策影响出现裁员,校外教培老师需求量显著减 少,预计将推动部分人群转向体制内教师岗位,预计教师招录报名人数、参培率均持续 增长,公司作为教师招录培训行业龙头有望受益,教师序列收入有较大增长空间。

  4)近年来我国大学毕业生数量持续增长,就业压力不断加大,国家机关、事业单位、国企 等优质单位对毕业生学历要求不断提高,且受新冠肺炎疫情、国际环境变化等影响,出国留学人数有所减少,而研究生招录人数不断增加,因此全国考研报考人数持续增长。2020 年 全国考研报考人数达到 342 万,同比增长 18%。

  在考研大军不断扩大、招录竞争日趋激烈的背景下,考研辅导培训需求快速增长,易观分析 数据显示,2020 年中国考研培训市场规模为 112 亿元,同比增长 33.3%。未来随着考研人 群不断扩大、竞争激烈推动参培率有望提升,考研培训行业市场规模将保持增长,预测 2023 年中国考研培训市场规模将达 211 亿元,行业保持较快增速。

  目前公司考研业务规模已实现业内领先,在小班面授、专业研发、规模化专职师资等方面打 造行业新标准,公司将依托规模化研发、培训优势,重点拓展高校定点渠道,扩大考研业务 领先优势、市场份额,未来随着考研培训行业快速发展,公司考研培训收入有较大提升空间。

  5)伴随着经济结构转型升级,中国互联网产业迎来快速发展,从业人员薪资处于较高水平, 国家统计局数据显示,2020 年城镇非私营单位 IT 行业平均工资为 17.75 万元/年,连续五 年位居所有行业首位。由于 IT 行业人才需求大、薪酬高,目前高等教育 IT 人才培养不足, 大量求职者通过 IT 培训转行进入互联网产业,推动经济结构转型升级。前瞻产业研究院数 据显示,2019 年国内 IT 相关从业人员约 1500 万人,每年新增 300 万岗位需求。

  因此 IT 行业快速发展、从业人员供不应求催生 IT 培训行业发展,主要面向非 IT 行业的就 业人员及学生群体,2020 年 IT 培训行业市场规模为 480 亿元,同比增长 14%。目前 IT 培 训行业处于快速发展的早期阶段,行业新技术快速更新迭代,IT 培训行业格局仍处于较为分 散的状态,2019 年前五大培训机构市占率不到 10%,存在大量良莠不齐的中小机构提供培 训服务。

  公司作为教培行业龙头切入 IT 培训领域,拥有 100 余名专职研发人员、300 多名专职授课 教师,并与知名高校、IT 企业达成合作,培养高端 IT 人才。目前公司 IT 培训业务收入体量 相对较小,增速处于较高水平,未来将借助自身研发、渠道、品牌等优势,发挥多品类运营 优势,快速扩张市场份额,收入有较大成长空间。

  职业教育政策监管风险:近期主管部门出台多项政策加强对 K12 教育培训行业管理,导致 相关公司股价大幅下跌,目前职业教育未受到政府部门限制发展,如果未来政府出台对职业 教育限制政策,将导致公司业务发展不达预期。

  市场竞争加剧风险:新东方、好未来等 K12 培训公司主业受到政府部门监管后,未来预计 会转向职业教育等领域,将加大行业竞争,如果公司未能有效应对、巩固行业头部地位,业 务发展将受到影响。

  人才流失风险:教育培训行业较为依赖优秀人才的产出,如果公司优秀人才流失,有可能会 影响公司研发、培训、销售等核心业务,导致业绩增长不达预期。


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